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Tecnologia personaliza experiência do cliente do varejo

Tecnologia personaliza experiência do cliente do varejo

INOVAR 08/07/2021

Pandemia acelerou a formação de um novo perfil de consumidor e tornou o uso de dados fundamental para a integração entre os mundos físico e digital, o chamado figital

 

O varejo foi um dos setores mais impactados pela pandemia de Covid-19 e o Soluções em Debate, evento idealizado pela Oi Soluções e realizado pela Época Negócios, reuniu especialistas do setor para falar sobre isso. De uma hora para outra, muitas empresas tiveram que acelerar suas operações online enquanto, de outro lado, um novo contingente de consumidores viveu sua primeira experiência digital. Como resultado, é possível identificar um novo perfil de consumidor e novos modelos de negócio já colocados em curso, agora buscando integrar os mundos digital e físico.

Esse já era um caminho que vinha sendo seguido pelo setor. O diretor de marketplace da Americanas, Jean Lessa, lembra que a companhia há alguns anos vinha trabalhando na unificação da experiência de seus clientes no mundo online e no mundo físico. “O que começou como uma iniciativa de oferecer comodidade para o cliente - comprar online e pegar na loja – ganhou mais corpo. A pandemia acelerou bastante esse comportamento, comprar online passou a ser uma necessidade e o movimento veio se estendendo”, explica.

Lessa reconhece que esse movimento colocou em curso o surgimento de um novo mundo e de um novo perfil de cliente, agora sem fronteiras. Neste novo modelo, o consumidor não difere mais os canais físicos ou digitais, levando em conta o preço e a comodidade oferecido em cada um deles. “Estamos caminhando para um mundo que não será predominantemente online, nem físico. O cliente tem suas preferências, mas como ele vai utilizar cada mecanismo, vai depender dele. É um novo mundo em que o cliente é o rei e temos que estar prontos para atende-lo como ele quiser”, diz.

O diretor de negócios digitais da rede Iguatemi, Mário Meirelles, concorda que a preocupação em integrar os dois mundos é antiga e cita como exemplo o projeto Iguatemi 365, lançado em 2018 e colocado em operação no final de 2019. “Lançamos o 365 como uma solução complementar ao shopping e além do shopping. Temos marcas que estão chegando no Brasil focando na comodidade do cliente e que ainda não têm volume para ter uma loja física. É nesse campo que começamos a solidificar um crescimento expressivo. Óbvio que a pandemia acelerou, mas esse novo sortimento ajudou muito”, diz.

A busca dessa integração não seria possível sem o uso da tecnologia e a digitalização a economia. O diretor de marketing da Oi Soluções, Rodrigo Shimizu, afirma que a pandemia foi um dos grandes aceleradores da transformação digital das empresas, fazendo com que o que já estava na agenda ganhasse velocidade. Para medir este avanço, a companhia lançou, em maio, o INEXTI (Indicador de Excelência em Tecnologia e Inovação), um estudo com mais de 200 empresas de médio e grande portes que mediu sua evolução e maturidade.

O índice levou em conta três pilares: segurança cibernética, modernização de infraestrutura e serviços de TI aplicados ao negócio e apontou o varejo como o segundo setor mais maduro no uso de tecnologia no mercado brasileiro. De acordo com Shimizu, isso acontece porque o comércio como um todo, seja digital, físico ou híbrido, tem procurado conhecer melhor seus clientes e oferecer uma experiência personalizada pelo canal que eles preferirem.

“Para isso, é preciso ter visão de dados de forma integrada, principalmente com o omnichannel, que trata de ter as informações dos clientes nos diversos canais, de forma que se somem e melhorem sua experiência”, afirma, lembrando que, tanto quanto a integração de dados, contar com uma plataforma de retaguarda que integre tudo e dê essa visão é fundamental.

Para Andrea Iorio, autor do best seller “O futuro não é mais como antigamente”, não há dúvidas de que as inovações tecnológicas beneficiam os consumidores. Ele aponta três grandes benefícios obtidos até aqui. O primeiro seria a redução dos atritos na jornada do cliente como um todo. “As novas tecnologias reduzem atritos em todas as etapas, da obtenção de informações à forma de pagamento, com o fim das filas. São coisas que geram fricção, desestimulam o consumidor e não existem no mundo online”, diz.

O segundo grande benefício é a possibilidade cada vez maior de personalização, que permite às empresas oferecer o sortimento certo com os preços justos. “Hoje, com tecnologias como Inteligência Artificial, machine learning e analytics, é possível concretizar o desejo do consumidor. Graças ao analytics, temos ações como e-mail marketing personalizados”, explica.

Por fim, Iorio destaca a possibilidade de acompanhar toda a jornada do consumidor, aumentando a frequência dos pontos de contato com ele. O especialista lembra que, no passado, o cliente se relacionava com as lojas de forma esporádica, sem chances de interação. Hoje, com os ambientes digitais aumentando os pontos de contato, é possível acompanhar o cliente mais de perto.

“Esses três pontos juntos estão se concretizando nos super apps: eles obtém mais dados, encontram correlações complexas e ocultas e fazem com que a gente precise de tecnologias para coletar mais dados que ajudem a aumentar as correlações”, afirma.

Mais que obter dados, é preciso obtê-los e integra-los. Nesse sentido, Iorio acredita existir ainda um longo caminho a percorrer, e parte dele passa pela desmistificação de duas grandes crenças. A primeira é a de que o dado equivale à informação e esta ao insight. Ao contrário, há aqui uma hierarquia: o dado é a matéria bruta que vai gerar informação e o insight é a correlação entre diversas informações.

“Por exemplo, o volume de pessoas andando no shopping é um dado. Determinados fluxos dentro de determinadas seções do shopping são informações. O insight é quando você consegue dizer que o grupo de pessoas caminhando naquela parte do shopping tem mais propensão a entrar em uma determinada loja”, explica.

São os insights que permitem tornar as decisões mais assertivas e confundi-los com os dados leva à segunda grande crença: a de que quanto mais dados, melhor. Segundo Iorio, a verdade é que quanto mais insights, melhor e que um volume muito grande de dados pode confundir mais do que ajudar. “O que é melhor, ter acesso a todas as métricas do negócio ou acompanhar de perto cinco KPIs que são de fato relevantes para o negócio?”, provoca, lembrando que o segredo está em transformar dados em informações e estas em insights.

 

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